... alles über die Marke ?

Die Marke - nicht nur ein Modethema*

Nie wurde so viel über Marken geschrieben und debattiert wie heute. Und trotzdem nimmt das Interesse an den Marken ab. Konsumenten sehen in ihnen oftmals eher einen Verteuerungsmechanismus als einen wirklichen Vorteil für ihr Leben. Unter anderem deshalb haben Handelsmarken Konjunktur.

Auf der anderen Seite ist völlig unbestritten, dass Marken die profitableren Systeme zur Wertschöpfung sind. Doch wie schafft man es, seine Leistungen als Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verankern, wo es doch in den meisten Fällen so ähnliche Angebote gibt, die sich auf den ersten Blick kaum unterscheiden lassen? Und wie behält man die Kunden, die man so mühevoll an Land gezogen hat? Über zwei entscheidende Themen, die darauf Antwort liefern können, wird hier kurz eingegangen: Die Markenkommunikation und die Markenbindung.

Wie bringe ich meine Marke in die Köpfe der Konsumenten?**

Der erste Gummi, der für Schuhsolen verwendet wurde, wurde in den USA gegen Ende des 19. Jahrhunderts entwickelt und gefertigt. 1892 schlossen sich neun kleine Gummi-herstellende Unternehmen zur U.S. Rubber Company zusammen. Unter Ihnen war die Metallic Rubber Shoe Company, die 1840 in Naugatuck, Connecticut gegründet wurde. Diese Firma hatte die erste Lizenz für ein neues Fertigungsverfahren, das Vulkanisation genannt wurde – entdeckt und patentiert von Charles Goodyear. (Vulkanisation nutzt Hitze, um Gummi in Stoffe oder andere Gummikomponenten umzuwandeln, deren Bindungen stabiler und dauerhafter als die Ursprungssubstanz sind.)

Von 1892 bis 1913 fertigten die Abteilungen für Gummischuhwerke der U.S. Rubber ihre Produkte unter 30 verschiedenen Markennamen. Die Gesellschaft beschloss diese Marken unter einem Namen zu vereinen. Bei der Suche nach einem Namen war der erste Favorit Peds (aus dem lateinischen, Bedeutung Fuß), doch dieser Name war schon vergeben. Um 1916 blieben die beiden Alternativen Veds und Keds, wobei das stärker klingende Keds letztendliche auserwählt wurde.

Keds® wurden erstmals 1917 am Massenmarkt unter dem Namen "sneakers" verkauft; das waren die ersten Sportschuhe. 1979 erwarb die Stride Rite Corporation die Marke Keds®.

Mit Hilfe der inhaltlichen Integration wird die Marke positioniert. Diese erfolgt über Sprache (z.B. Slogan) und/oder Bilder wie Inserate mit wiederkehrenden Botschaften (z.B. "Wir machen den Weg frei", Schlüsselbild der Volksbanken und Raiffeisenbanken).

Elemente der Kommunikation müssen sich in der Kaufsituation wiederfinden, damit der Kunde die Marke wieder erkennt.


Vom Probierkäufer zum Treuekäufer!***

Wenn der Kunde das erste Mal meine Marke gekauft hat, sollte er das am besten immer wieder tun. Aber wie bindet man seine Kunden an die Marke?

Die Markenbindung beschreibt definitionsgemäß die Abfolge von mehreren Kaufentscheidungen. Betrachtet wird in erster Linie der Käufer oder die Käuferin. Die Markenbindung ist sehr hoch, wenn der Käufer z.B. bei 10 getätigten Käufen 8 mal die gleiche Marke wählt. Dies bezeichnet man auch als Markentreue bzw. als Markenloyalität. Ein Käufer entscheidet sich in einer Produktkategorie immer wieder für eine Marke.

Interessant ist natürlich, wie man das Verhalten der Markentreue erklären kann, wie es dazu kommt und wie man es beeinflussen kann. Nach dem Stand der Wissenschaft muss man bei jedem Verbraucher von einem individuellen und rational beeinflussten Gedankengebilde ausgehen, das für jede Marke im menschlichen Gehirn gespeichert ist . Markentreues Verhalten ist das Ergebnis von verschiedensten Eindrücken, die der Konsument rational und emotional wahrnimmt und verarbeitet wie z.B. positive Produkterfahrung, Wirkung, Farben, Formen, Vergleich von konkurrierenden Produkt- und Dienstleistungen,...

Die zweite Voraussetzung für den Aufbau von Markenbindung ist die Zufriedenheit des Kunden mit dem Produkt. Zufrieden ist der Kunde, wenn das Produkt seine Erwartungen erfüllt, d.h. das mit Hilfe der Markenkommunikation im Kopf des Kunden entstandene Bild und das tatsächliche Produkt müssen identisch sein. Dann wird das Produkt akzeptiert und der Kunde entwickelt Vertrauen zu der Marke. Am Ende dieser Kette entsteht die Kundenbindung.

Hat man nun – nach großem Aufwand – den Kunden endlich an seine Marke gebunden, will man ihn natürlich nicht mehr verlieren. Die Markenbindung kann man auf verschiedene Wege sichern****:

  1. Ökonomisch: Man bietet dem Kunden ökonomische Anreize wie Rabatte, Kundenkarten, Geschenke, Treuepunkte, Prämien,...
  2. Technisch: Der Kunde legt sich technisch für längere Zeit fest (Bsp. Software)
  3. Vertraglich: Der Kunde bindet sich vertraglich über einen längeren Zeitraum (Bsp. Handy).
  4. Service-orientiert: Die Kundenbindung wird durch spezielle Serviceangebote aufgebaut (Bsp. Garantien, Internet-Informationsangebote, gratis Servicetelefon,...).
  5. Erlebnis-orientiert: Man versucht eine persönliche Bindung zur Marke zu erzeugen. Der Kunde wird aktiv in die Erlebniswert der Marke einbezogen (Bsp. Kundenclub, gemeinsame Freizeitaktivitäten, Markeninszenierungen,...).

Die beste Wirkung erzielen freiwillige (wie 1, 4 und 5) und emotionale (wie 5) Kundenbindungsmaßnahmen. Idealerweise kombiniert man unterschiedliche Tools.

 

Wie wichtig sind markentreue Kunden für das Unternehmen?***

Die markentreuen Kunden (ca. 20% aller Kunden) verursachen den Hauptumsatz (ca. 80% des Gesamtumsatzes)! Bsp.: Bei Nescafé Gold z.B. stehen 25% der Verwender für 79% des Umsatzes, bei YES 21% der Verwender für 75% des Umsatzes.

*Nach: Christian Prill (2004): Mit disziplinierter Kreativität den Wert der Marke steigern. Bulletin des Direktvertriebs
**Nach: Franz-Rudolf Esch (2001): Integrierte Kommunikation als Spur zum Konsumenten. Erfolgsfaktor Marke. Verlag Franz Vahlen, München.
***Nach: Wolfgang Majer (2001): Entstehung von Markenbindung. Erfolgsfaktor Marke. Verlag Franz Vahlen, München.
****Nach: Peter Weinberg/Sandra Diehl (2001): Markenbindung. Erfolgsfaktor Marke. Verlag Franz Vahlen, München.